梗，成了文旅最便宜的获客渠道

梗，成了文旅最便宜的获客渠道

一只AI生成的动物在屏幕中间扭动，配一段洗脑BGM，就能把一座城市送进千万人的推荐页。

2026年末最后一个长假，如果你刷抖音，大概率已经刷到过「××就搬来××」「慢慢就爱上××」系列——多个城市文旅账号用同一套抽象模板，把地名、特产、地标批量灌进用户的大脑。这不是某座城市的灵光一现，而是一场内容营销范式的整体迁移：先有梗，后有风景。

本文想把四条看似不相干的线索拼在一起看：文旅官方账号集体「去官方化」、代理商被逼向效果付费、华特迪士尼靠情绪价值做到630亿美元零售额、以及抽象内容背后的留量隐忧。它们指向同一个判断——内容营销的定价权，正在从渠道和媒介，转移到情绪和梗本身。

🏙️ 官方去官方化：玩梗是成本最低的获客方式

宏大叙事买不来在场感，一个梗可以。

过去一座城市想被了解，路径基本是固定的：宣传片、广告牌、海报。这套「旧瓶装旧酒」的打法有两个致命问题——贵，且无法制造新鲜感。一支制作精良的城市宣传片，成本动辄百万级，投放后能带来的到访转化却几乎无法归因；更尴尬的是，端庄宏大的叙事很难让屏幕前的年轻人产生「我也要去」的冲动。

现在的玩法完全变了。在甘肃博物馆文创中心的账号里，铜奔马、三彩胡人牵驼俑等一众藏品跳起了「正太扭腰」「巴西顺拐舞」；四川文旅厅、文旅成都用热门BGM做快节奏转场，把景色之美和音乐冲击力叠在一起；贵州文旅则走「通俗其表，独绝其里」的路线，把独一份的当地景色和广为人知的汉字做创意结合——路过的用户都得说一声「妙啊」。

这批内容的共性非常清晰：制作成本趋近于零，传播效率却远超传统物料。一只AI生成的角色、一段热梗BGM、几帧地标素材，就是一条可以日更的获客内容。用增长视角看，这是一次典型的获客成本（CAC）结构重置——从「集中预算买一次性曝光」变成「极低边际成本做内容规模化」。

更关键的是互动形态的变化。以前的官方账号本质是个「通知栏」，路人「哦哦」两声就划走；现在的文旅账号进入了年轻人的语言体系，用可交互内容破圈。用户不再只是看到信息，而是参与到梗的再生产里——评论区玩梗、二创转发、@朋友，每一步都是免费的分发。

我们用一张链路图看这套新获客逻辑：

这条链路的产业意义在于：城市在传播侧做的不再是「我有什么」，而是「我可以被如何看见」。出发的理由越来越小——一部剧、一场竞赛、一位摊主、一次官方玩梗，都可能成为机票订单的理由。对营销人来说，这其实是一次内容营销从「品牌资产逻辑」向「增长获客逻辑」的迁移，只是发生在了最不像增长团队的主体上。

📉 代理商的日子：AI和预算收缩正逼出效果付费

当内容能被AI批量生产，按工时收费的商业模式就站不住了。

文旅账号的抽象内容潮，还有一个容易被忽略的背景：AI大幅压低了创意执行的成本。一条过去需要创意团队拍板、摄制组出动的视频，现在一个人加几个工具就能日更。这对广告代理商不是好消息——据ADWEEK报道，在AI冲击和客户预算收缩的双重压力下，品牌方正在搁置向「按效果付费（Performance Pay）」模式的全面切换，但行业共识是：代理商需要主动倡导一个更可持续的计费模式，否则只会被拖入更被动的处境。

把压力拆开看，逻辑链条是这样的：

品牌方为什么想要效果付费？因为文旅账号的现象级案例给了所有CMO一个参照系：内容获客的效果是可以被看见、被度量的。当一个城市文旅账号靠抽象内容把热度拉起来，品牌方自然要问自己的agency——我花的钱，效果在哪？

但完全的效果付费对代理商同样残酷：创意的上游（洞察、策略）很难归因，风险全压在执行端，最终会逼出低成本低质量的内卷。这也是ADWEEK报道的核心张力——行业需要在「不可持续的工时模式」和「高风险的效果模式」之间，找到第三条路。

一位接近多家4A的从业者私下透露过类似的判断：大家都在观望，谁先大规模切换效果付费，谁就把行业的定价基准打穿了。这也是为什么品牌方「搁置」而非「放弃」——所有人都在等别人的成本结构先崩。

三种模式的对比如下：

我的判断是：能自己跑通「内容-种草-转化-归因」闭环的代理商，才有资格谈效果付费。没有数据能力的代理商，无论选哪种模式都只是在等一个更体面的退出方式。

🧸 迪士尼的账本：情绪价值是怎么变成630亿美元的

消费者要么为真正喜欢的东西付溢价，剩下的越便宜越好。

如果说文旅账号解决的是「怎么被看见」，华特迪士尼示范的则是「被看见之后怎么收钱」。

在刚结束的华特迪士尼亚太区消费品启动大会上，亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文公布了一组数据：迪士尼再次问鼎全球第一大品牌授权商，全球年零售额达630亿美元，横跨超100个品类，覆盖180余个国家和地区，亚太区业绩和增长均创下历史新高。具体到IP，疯狂动物城的消费品授权业务在亚太区增长超过三倍，玩具总动员消费品再创新高，蜘蛛侠表现同样良好。

这组数字放在当下尤其值得琢磨。因为当下的主流消费心态恰恰是「纯过日子」：强调克制消费，不为外界目光买单。消费行为呈现明显的两极化——要么愿意为了真正喜欢的东西支付溢价，剩下的东西差不多就行、越便宜越好。

迪士尼的核心数据可以整理成一张账本：

林家文的表述很直白：今天消费者购买的不只是一件产品，他们更看重产品背后的体验和情感价值；内容、产品、零售平台和粉丝体验，应该是一个串联的整体。翻译成增长语言——迪士尼卖的不是SKU，是身份认同和情绪出口，而这两样东西在「两极化消费」里恰好属于消费者愿意付溢价的那一端。

这与文旅营销的逻辑完全同构。年轻人决定去淄博、去哈尔滨，从来不是看了宣传片算出来的性价比，而是被一场具体的、可参与的事件击中了情绪。文旅和IP授权殊途同归：当出发的理由和购买的理由都越来越「小」、越来越「情绪化」，营销的底层逻辑就从说服变成了共振。

对品牌方的实操启示有三条：其一，在产品本身和销售过程中制造情绪价值、文化表达和品牌认同，让用户因为快乐和认同感买单；其二，内容、产品、渠道、体验必须是一个串联整体，割裂的campaign没有复利；其三，在「过日子」时代，别试图用大促逻辑撬动克制型消费者——你只能成为那个「真正喜欢」。

⚠️ 抽象内容的隐忧：热度能变现，留量才能复购

梗的获客成本是零，梗的留存成本是无限的。

必须泼一盆冷水：当全国几十个文旅账号用同一套「AI角色+BGM+地名」模板刷屏时，这套打法的边际收益正在快速衰减。模板化内容的宿命是审美疲劳——用户第一周觉得妙啊，第三周就会划走。热梗带来的热度是真实的，但热度到「到店消费」之间隔着长链路，每一环都在漏。

这张图里最危险的一环是「现场体验兑现」。梗可以凭空生成，风景兑现不了承诺就变成口碑反噬——抽象内容获客越猛，对线下接待能力、体验设计的压力就越大。这也是为什么贵州文旅「通俗其表、独绝其里」的路线值得借鉴：梗是外壳，独一份的真实资源才是里子。没有里子的梗，是一次性流量采购；有里子的梗，才是品牌资产。

对团队管理者，我建议把文旅类账号的考核从「播放量」切换到「搜索指数增量+到访转化」的组合指标上，用数据与归因能力把热度和留量拆开算账。这同样是前面说的效果付费模式能成立的前提。

🔮 2027怎么打：给营销人的三件事

周期在换挡，先换掉自己的方法论。

把三份素材合起来，2027年的行动清单其实很清楚：

• 过去：靠宣传片、广告牌、海报集中买曝光，难以制造新鲜感；
• 近年：一部剧、一场竞赛、一位摊主、一次官方玩梗，成为出发的理由；
• 2026年末：AI生成角色加洗脑BGM的抽象内容，在城市文旅账号间批量复制。

基于这条演进线，给三类角色的建议：

品牌方：把「情绪价值」写进预算科目，而不是当作公关的副产品。迪士尼630亿美元的账本证明，在两极化消费里，被认同的那一端才有溢价空间。

代理商：别等客户把效果付费强加给你。先补齐归因和数据能力，再主动提出混合计费——ADWEEK的报道已经说明，被动等待的人只会承受更差的条件。

文旅与本地业务方：用AI抽象内容做获客前端没有问题，但要把预算的另一半压在体验兑现和UGC沉淀上，梗负责被看见，体验负责被记住。

小结

从文旅账号集体玩梗，到迪士尼的情绪账本，再到代理商的计费危机，2026年末的营销行业其实在回答同一个问题：当所有渠道都过剩、所有内容都能被AI复制时，什么还稀缺？答案是具体的情绪和真实的体验。热梗是2026年最便宜的获客渠道，但它只是入口；能不能把热度兑换成留量、把情绪兑换成复购，才是下一个周期真正的分水岭。2027年，看好那些「梗有里子、账有归因」的团队。