营销科技变局：代理式广告与开放网络重构

执行摘要：行业正处技术范式转换期：AI代理重塑广告触达与内容分发逻辑，注意力经济与可见性指标引发品牌焦虑，开放网络商业模式承压。同时，大型媒体并购推动广告销售权力再分配，传统品牌则回归顾客价值寻求重构。本报告梳理营销科技产业格局、产业链结构、竞争态势与趋势走向，为从业者提供参考。

行业现状与整体格局

一、两场盛会，一种情绪：不确定性

作为观察营销科技年度风向的窗口，Advertising Week New York（AWNY）与 Jupiter Fest 两场行业盛会呈现出罕见的一致性。议题高度重合：代理式广告（Agentic Ads）的落地路径、注意力经济下的价值衡量、AI 时代的品牌可见性，以及开放网络商业模式的存续前景。

从业者的共同情绪可以概括为“不确定性中的试探”。AI 代理正在改变广告触达与内容分发的底层逻辑——当用户通过 AI 助手完成信息获取与消费决策时，传统广告的曝光点位、竞价机制与归因方式都面临重构。品牌方对“可见性指标”的焦虑明显上升：如果内容不被 AI 引用或呈现，是否意味着在新的分发体系中失去存在感？与此同时，依赖流量分发与广告收入的开放网络参与者，正感受到流量结构变化带来的商业模式压力。

两场盛会共同折射出的，是一个处于技术范式转换期的行业图景：方向尚未收敛，但各方已在多个方向上同时下注。

二、三大核心议题的行业逻辑

1. 代理式广告：从“投放给人看”到“协商给代理”

代理式广告是本届讨论中技术浓度最高的议题。其核心变化在于，广告的“受众”从人类注意力延伸至 AI 代理——代理代表用户进行信息检索、比价甚至交易，广告需要以机器可理解的方式参与这一过程。这对创意形态、投放协议与效果衡量都提出了全新命题。行业目前的共识是方向明确，但标准、协议与商业模式均未成型，属于典型的“早期试探”阶段。

2. AI 可见性：焦虑背后的衡量体系真空

AI 可见性议题的热度，本质上反映了衡量体系的真空。传统 SEO 与媒体曝光指标无法直接迁移到 AI 回答与代理推荐场景，品牌难以判断自身在 AI 分发中的实际位置。这种“看不见、测不准”的状态，正在催生新一轮工具与方法论的探索，也可能重塑媒体、代理公司与品牌之间的合作界面。

3. 开放网络的未来：商业模式承压

开放网络讨论的基调偏防御。流量入口向 AI 平台与封闭生态集中，中小内容方与独立媒体的广告收入结构受到冲击。行业试探的方向包括：面向 AI 分发的内容授权与收益分配机制、新的注意力计量标准等。这一议题同时也是本次行业焦虑最集中的领域。

三大议题的关联可梳理如下：

三、另一条主线：并购整合与权力再分配

在技术议题之外，行业格局正在通过并购与人事重组发生实质性变化。Skydance 与华纳兄弟探索（WBD）合并后，广告销售业务迎来重组：此前担任 Paramount Skydance 首席营收官的 Jay Askinasi 将执掌合并后新公司的广告销售业务，而 WBD 方面多位广告业务高管随合并离任。这一安排意味着合并后的广告销售主导权由 Paramount 系接管，WBD 原有广告团队核心被边缘化。

从产业逻辑看，大型媒体并购中，广告营收板块的整合往往遵循“能力与客户资源向主导方集中”的路径，人事变动只是权力再分配的表征。当技术转型期叠加资本整合期，广告销售的组织形态与竞争格局都将进入新的重构阶段。

四、不变的基本盘：回归顾客

值得注意的是，在技术喧嚣之外，行业另一场对话给出了相对稳定的答案。营销高管 Ken Ohashi 与 Marisa Thalberg 在探讨老字号零售品牌再造时提出的核心观点是：品牌重定位的出路不在于追逐流量与热点，而在于回归顾客本身——贴近消费者真实需求、尊重品牌遗产并做出取舍。

这一视角为技术转换期的行业提供了参照：分发机制与衡量体系会变，但品牌与消费者之间价值交换的本质未变。技术焦虑越是集中，回归顾客基本盘的战略定力反而越显稀缺。

五、小结

综合来看，当前营销科技行业呈现“三层并进”的格局：技术层在代理式广告与 AI 可见性方向上早期探索，商业层通过并购整合进行权力再分配，战略层则持续回归顾客价值这一基本盘。不确定性是本阶段的普遍情绪，但试探方向已经清晰——谁能率先在 AI 分发体系中建立可衡量的位置与可持续的商业模式，谁就可能在下一轮行业格局中占据主动。

产业链结构解析

营销科技的产业格局正在经历一次结构性重塑。以AI代理为代表的自动化决策能力向上游集中，代理式广告平台在中游加速整合，下游的品牌与分发渠道则面临注意力分配与可见性逻辑的重构。厘清三个环节的角色与价值分配，是理解本轮变局的基础。

上游：AI与数据能力的集中化

上游技术供应商掌握着产业链中最核心的议价能力。生成式AI与代理式（agentic）技术的成熟，使得广告的生成、投放决策与效果归因越来越多地由自动化系统完成。据行业讨论观察，在Advertising Week New York与Jupiter Fest等行业活动中，代理式广告、注意力经济与AI可见性已成为核心议题，反映出上游技术能力正在直接决定中游平台的竞争格局。

数据能力同样向上游集中。用户信号的碎片化（第三方Cookie退场、平台围墙花园的数据封闭）意味着谁掌握第一方数据与AI训练能力，谁就掌握价值分配的主导权。上游的稀缺资源从流量本身，转变为“让AI代理看见并理解品牌”的能力——这正是从业者焦虑的来源：当搜索与推荐由AI中介完成，传统的可见性指标面临失效风险。

中游：代理式广告平台与销售网络的整合

中游是本轮变局中最活跃的环节，呈现两条并行主线。

其一是代理式广告平台的崛起。广告交易正从“人工采买+程序化工具”转向“AI代理端到端执行”，平台角色从媒介中介演变为决策代理，压缩了传统代理商与交易台的价值空间。

其二是广告销售网络随媒体并购而重组。以Skydance与华纳兄弟探索（WBD）的合并为例：原Paramount Skydance首席营收官Jay Askinasi将执掌合并后新公司的广告销售业务，而WBD方面多位广告业务高管随合并离任。这一人事安排意味着合并后的广告销售主导权由Paramount系接管，WBD原有广告团队核心被边缘化。从产业逻辑看，大型媒体并购中，广告营收板块的整合往往伴随销售网络与客户资源的再分配——销售体系的归属决定了合并后广告库存的变现路径与定价权归属。

下游：品牌相关性优先于流量追逐

下游的品牌侧，价值取向正在发生微妙转变。在行业对话中，营销高管Ken Ohashi与Marisa Thalberg提出：老字号品牌再造的出路不在于追逐流量与热点，而在于回归顾客本身——贴近消费者真实需求、尊重品牌遗产并做出取舍。这一观点代表了下游对中游流量逻辑的某种反思：当流量采买的效率被AI平台主导后，品牌的差异化更多来自对消费者真实需求的洞察，而非媒介投放的技术优势。

分发渠道侧则承受更大压力。AI代理改变内容触达路径后，渠道的流量入口地位受到侵蚀，开放网络的商业模式面临广告结构变化的直接冲击，渠道方从“流量所有者”被动转向“内容与体验的运营者”。

价值分配的重心转移

综合来看，价值分配呈现明显的重心上移：上游凭AI与数据能力获取溢价，中游通过平台化整合与并购重组强化集中度，下游品牌与渠道的议价能力相对被压缩。原有的“媒体—代理商—品牌”三方分工，正在被“技术平台—品牌”的双边结构取代。这一变化也带来新的产业议题——AI可见性如何度量、开放网络的商业模式如何延续、并购后广告销售网络的权力再分配如何平衡——这些问题将成为后续章节讨论的重点。

并购整合与权力再分配

一、样本：Skydance 与 WBD 合并后的广告销售重组

Skydance 与华纳兄弟探索（WBD）完成合并后，新公司的组织整合迅速波及广告销售板块。人事安排传递出清晰的整合信号：此前担任 Paramount Skydance 首席营收官、负责广告销售的 Jay Askinasi 将执掌合并后新公司的广告销售业务，而 WBD 方面的多位广告业务高管则随合并离任。

这一安排意味着合并后广告销售的主导权由 Paramount 系接管，WBD 原有广告团队核心被边缘化。对于观察者而言，这不是一次孤立的人事变动，而是大型媒体并购中广告营收板块整合逻辑的一次典型呈现——并购的溢价能否兑现，最终落在广告收入这一最具弹性的营收科目上，而广告收入的连续性高度依赖销售团队、客户关系与库存策略的稳定性。主导权归属因此成为并购后第一个被“清算”的问题。

二、整合逻辑：为什么是广告销售先行

从并购的一般规律看，广告销售板块往往是最早被整合、也最容易出现“赢家通吃”式人事安排的环节，原因有三：

其一，营收重心的直接竞争。两家合并方在广告市场上是直接竞争者，客户重叠度高，库存（内容资源）需要统一定价与打包。保留两套销售体系意味着内部竞价与渠道冲突，因此合并方必须尽快选定一套销售架构与一个负责人。

其二，主导方话语权的制度化。并购虽在法律上对等或近似对等，但实际整合中，出资方或控制方通常将自身管理体系作为默认架构。Jay Askinasi 从 Paramount Skydance 首席营收官转任合并后公司广告销售负责人，说明合并后的广告策略、定价体系与客户谈判基准大概率延续 Paramount 系的做法，WBD 的广告资产成为被整合对象而非整合主体。

其三，客户关系的归属判定。广告销售的核心资产是客户关系与销售队伍。合并方需要向广告主传递“一个窗口、一套报价”的信号，这在客观上要求一部分原有团队离任。WBD 高管离任并非针对个人的绩效判断，而是并购整合中主导权转移的常规动作——但对广告主而言，交接期的关系不确定性与团队流失，确实构成短期执行风险。

三、人事重组的规律性

对照近年多起大型媒体并购，可以提炼出几条可复现的规律：

1. 关键岗位单一化。合并后公司通常只保留一位广告销售最高负责人，且人选来自主导方或被认可为“中立且强”的外部操盘者。本次由 Askinasi 统领，属于第一种情形。

2. 离任集中在中层与区域负责人。最高负责人由主导方指派后，向其汇报的第二层往往经历最大幅度换血，因为这一层直接承载“谁的打法延续”的问题。

3. 整合节奏与广告招商周期绑定。并购方倾向于在重大招商节点（如 upfront 展示季）之前完成人事落定，以避免向广告主呈现摇摆信号。

四、更大的背景：范式转换期的并购变量

本次人事重组发生在一个技术范式快速切换的窗口期。在 Advertising Week New York 与 Jupiter Fest 等行业盛会上，代理式广告、AI 可见性与开放网络的未来已成为从业者的集体焦虑——AI 代理正在改变广告触达与内容分发逻辑，开放网络商业模式受到流量与广告结构变化的冲击。

这为并购后的广告销售整合增加了新的变量：新负责人接手的不仅是两家公司的库存与客户，更是一个广告触达方式本身不确定的市场。合并方选择由熟悉 Paramount 广告销售体系的 Askinasi 掌舵，隐含的判断是：在范式未定时，延续一套被验证过的销售与库存运营体系，比引入新架构更能稳定收入基本盘。至于代理式广告等新方向，通常由新公司另行组建团队试点，而非立刻取代传统销售主线。

五、产业影响判断

对广告主而言，短期影响是交易窗口的变化：原 WBD 的广告资源将进入 Paramount 系的定价与打包体系，议价结构随之改变。对行业而言，本次合并再次确认了广告销售板块“主导方通吃”的整合规律——并购在广告营收上往往不是能力合并，而是架构替换。

中长期的不确定性则来自外部：代理式广告与 AI 分发正在重塑广告主预算流向，合并后统一架构能否快速适应新范式，将决定这次权力再分配是“稳定了旧盘子”，还是“锁死了旧思维”。这是比人事更替更值得持续观察的变量。

数据、指标与竞争态势

注意力经济：衡量逻辑的底层迁移

在 Advertising Week New York 与 Jupiter Fest 两场行业盛会上，注意力经济成为被反复提及的关键词。当 AI 代理开始替代用户完成信息检索、内容筛选乃至购买决策时，“注意力”的定义本身正在被改写。传统广告体系中的曝光量、点击率，衡量的是人类用户在屏幕前的停留；而代理式广告时代，大量“触达”发生在人与 AI 之间，广告是否真正获得了有价值的注意力，成为品牌方新的核心疑问。

这一变化直接催生了“AI 可见性”这一新兴指标需求。品牌开始关注：自身内容在 AI 生成回答中的出现频率、引用位置与表述倾向。目前行业尚未形成统一的测量标准，不同厂商各自推出 AI 可见性监测工具，指标口径分散。从产业逻辑看，这与二十年前 SEO 与搜索排名监测工具的早期竞争格局相似——谁的测量框架被广泛接受，谁就掌握了定义广告价值的话语权。围绕这一标准的博弈，正在成为营销科技领域新的竞争焦点。

流量结构变化对开放网络的冲击

参考素材中行业从业者的普遍情绪是“不确定性”，而这种不确定性的一个具体落点，是开放网络商业模式的承压。开放网络（开放网站、独立媒体、内容平台）长期以来依赖搜索与社交带来的自然流量，通过程序化广告变现。当用户习惯从“打开浏览器搜索”转向“向 AI 提问”，流量入口被 AI 代理截流，内容方与广告方之间的直接连接被削弱。

这一冲击具有结构性特征：

• 流量分配权上移：AI 代理层成为新的中介，掌握内容分发与商业推荐的主导权；
• 变现链条重构：内容方需要在 AI 回答中获得引用才能获得商业回报，广告位从“页面展示位”演变为“回答中的位置与权重”；
• 测量真空期：传统衡量体系尚未失效，新体系尚未确立，广告预算的分配出现观望与摇摆。

新旧衡量体系的竞争格局

当前广告衡量市场呈现“双轨并行”态势。旧体系——曝光量、点击率、归因模型——仍占据预算分配的主导地位，广告主与代理机构的风控和结算均基于此；新体系——注意力指标、AI 可见性指标——处于概念验证与工具竞赛阶段，更多被用于战略层面的品牌诊断，而非实际结算依据。

竞争格局上有三个值得关注的动向：

其一，测量标准的先发卡位。多家数据公司与广告技术平台同时布局 AI 可见性监测，行业标准尚属空白，先行者有机会通过发布白皮书、建立行业联盟等方式占据定义权。

其二，媒体整合方的议价权集中。以 Skydance 与华纳兄弟探索合并为例，合并后广告销售业务由 Paramount 系的 Jay Askinasi 接管，WBD 方面多位广告业务高管随整合离任。这一人事安排反映出大型媒体并购中广告营收板块的整合逻辑：当并购方接管广告销售主导权，其在跨媒体测量、跨屏归因谈判中的议价能力随之增强。广告主面对的将是更集中但也更复杂的销售对手方。

其三，品牌价值与流量指标的再平衡。Marisa Thalberg 与 Ken Ohashi 在讨论老字号品牌再造时提出的观点，从侧面印证了指标体系的局限：品牌重定位的出路不在于追逐流量与热点，而在于回归顾客真实需求与品牌遗产。这意味着即便流量结构剧变，品牌资产本身仍是穿越衡量真空期的锚点——新旧指标之争的最终裁判，仍是广告主对商业回报的长期判断。

小结

数据与指标的变局，本质是价值定义权的变局。注意力经济将“人看广告”重构为“AI 呈现品牌”，AI 可见性成为新战场，而标准尚未确立；开放网络在流量截流与变现重构的双重压力下寻求新的商业平衡；与此同时，媒体整合带来的权力再分配，正在改变衡量体系谈判桌上的力量对比。对于产业链各方而言，当前阶段的关键不是押注某一指标，而是保持测量体系的可迁移性——在范式转换完成之前，谁能在新旧指标之间灵活切换，谁就能在预算重新分配时占据主动。

品牌端的回归逻辑

5.1 范式转换期的品牌焦虑

在 Advertising Week New York 与 Jupiter Fest 两场行业盛会上，代理式广告、注意力经济、AI 可见性与开放网络的未来成为讨论焦点。从业者的共同情绪是“不确定性”：AI 代理正在改变广告触达与内容分发的逻辑，品牌方对可见性指标的焦虑明显上升，开放网络的商业模式也受到流量与广告结构变化的冲击。这种集体迷茫与试探，构成了本章讨论品牌端回归逻辑的产业背景——当触达路径与度量体系同时发生动摇时，品牌需要重新判断哪些环节值得继续投入，哪些环节应当回归本质。

值得注意的是，技术层面的震荡并未改变品牌经营的基本命题：品牌与顾客之间的关系仍然建立在真实需求被满足的基础之上。恰恰是分发渠道的不确定性，使得“回归顾客”这一经典路径重新获得战略权重。

5.2 老字号再造：三条重定位原则

在一场关于老字号品牌再造的对话中，营销高管 Ken Ohashi 与 Marisa Thalberg 探讨了如何让陷入困境的零售品牌重新赢得市场相关性。其核心结论可以归纳为三条原则：

其一，回归顾客真实需求。 品牌重定位的出路不在于追逐流量与热点。流量热点具有高度的时效性与不确定性，追逐热点意味着品牌将定位权外包给外部环境；而贴近消费者真实需求，则将品牌决策锚定在相对稳定的对象之上。在 AI 代理改写触达逻辑的背景下，这一区分尤为关键——分发方式可以变化，需求本身不会因分发方式而消失。

其二，尊重品牌遗产。 老字号的价值在于其历史积累的认知资产：顾客的信任、品牌的辨识度、长期形成的心智定位。再造不等于推倒重来，而是激活既有资产与当下需求的连接点。忽视遗产的重定位往往失去品牌最重要的差异化来源。

其三，做出战略取舍。 重定位必然意味着放弃某些市场、某些产品线或某些沟通方式。两位高管的观点强调，“让老品牌在当下市场中重新立足”的前提，是品牌方对不做什么有清晰的判断。取舍能力是老字号再造中最稀缺的资源——资源有限的困境品牌尤其无法面面俱到。

5.3 三条原则的路径结构

三条原则并非并列的战术选项，而是构成一个递进结构：需求提供方向，遗产提供资产基础，取舍提供执行约束，三者共同收敛于品牌相关性的重建。

5.4 与行业变局的对照意义

将老字号再造的逻辑置于更宏观的产业变局中，可以看到其对照意义。当前行业正经历多重整合与重构：代理式广告重塑触达链条，AI 可见性指标改变品牌对效果的度量方式，开放网络的流量结构面临调整；与此同时，大型媒体并购也在重排广告业务的格局——例如 Skydance 与华纳兄弟探索合并后，由原 Paramount Skydance 首席营收官 Jay Askinasi 执掌合并后新公司的广告销售业务，WBD 方面多位广告业务高管随合并离任，主导权由 Paramount 系接管。这反映出大型并购中广告营收板块的整合逻辑与权力再分配：渠道与分发端的话语权在向少数主体集中。

渠道权力集中化的趋势，恰恰反向强化了品牌端回归顾客的合理性。当分发端的规则持续变动、谈判地位不对称时，品牌若将战略重心押注于某一条分发路径，其议价能力与稳定性都将受限；而建立在真实需求与品牌遗产上的顾客关系，是品牌方可以自主掌控的部分，也是穿越渠道变局的稳定资产。

5.5 本章小结

老字号品牌再造提供的启示在于：品牌端的应对逻辑与技术端的变局逻辑不同——后者追求快速适配，前者强调回归确定性来源。不追逐流量热点、回归顾客真实需求、尊重品牌遗产并做出战略取舍，构成了品牌重定位的基本路径。在代理式广告与开放网络重构的产业背景下，这一路径的价值不在于排斥新技术，而在于为品牌提供一个不随分发规则变动的战略锚点。

趋势判断与展望

一、代理式广告：从概念验证走向渗透分化

从 AWNY 与 Jupiter Fest 两场行业会议的议题分布看，代理式广告已从边缘讨论上升为核心议程，但从业者的普遍情绪仍是“不确定性”——AI 代理正在改变广告触达与内容分发逻辑，而多数品牌尚未建立与之匹配的投放、度量与预算体系。

我们对渗透节奏的基本判断是分层推进、缓慢迁移：早期渗透将集中在电商与零售媒介等交易链路清晰、效果可直接归因的场景；品牌广告与内容分发的代理化则取决于代理端流量入口的规模化程度，节奏明显滞后。参考老品牌再造的产业逻辑——“出路不在于追逐流量与热点，而在于回归顾客本身”——代理式广告的价值锚点最终也应是消费者真实需求的匹配效率，而非技术概念的先行。这意味着渗透速度受制于三个现实约束：代理端决策标准的透明度、品牌对可见性指标的掌控力，以及代理入口与广告主之间的结算机制成熟度。

二、可见性衡量：从曝光指标走向“代理可见性”

品牌对可见性指标的焦虑上升，是当前最值得关注的结构性信号。当用户通过 AI 代理获取信息与完成购买，传统的曝光、点击、触达指标体系面临失效风险，行业亟需回答：品牌在代理决策链路中“是否被看见、被如何呈现、以什么权重出现”。

我们预判断量标准的演进将经历三个阶段：短期以代理端引用与提及的监测为主，属描述性度量；中期将出现行业化的“代理可见性”指标与第三方审计框架，类似此前的品牌安全与注意力度量标准化过程；长期则可能形成代理端与内容端之间的信任与验证机制。这一演进并非纯技术问题——可见性的定义权、度量权本身即是新的博弈场，广告主、代理平台与媒体三方的利益分配将决定标准走向。监管层面的关注也可能随之而来：当 AI 代理主导消费决策的信息呈现，其排序与推荐逻辑的透明度大概率进入监管与公众讨论视野。

三、媒体整合：并购延续，广告板块权力再分配

Skydance 与 WBD 合并后的广告销售重组提供了一个典型样本：由 Paramount 系的 Jay Askinasi 执掌合并后新公司广告销售，WBD 多位广告业务高管随合并离任，广告营收板块的主导权完成再分配。这一案例印证了大型媒体并购中广告板块的整合逻辑——广告营收的归属安排往往是并购价值兑现的关键变量，而人事重组则是权力再分配的外在表现。

我们判断媒体整合仍将延续。动因包括：流量与广告收入向少数平台集中的压力、内容成本摊薄的规模诉求，以及代理式分发时代媒体对“被代理调用”议价能力的担忧——分散的库存议价能力弱，整合后的媒体集团更有条件与代理入口进行直接谈判。对广告主而言，媒体侧集中意味着采买结构变化；对行业而言，整合后的广告销售体系如何兼容双方原有技术栈与客户关系，是整合成败的试金石。

四、开放网络：模式承压与调整方向

开放网络商业模式正受到流量与广告结构变化的双重冲击：一方面用户时长与预算向封闭生态倾斜，另一方面代理式分发可能绕过传统媒体界面，使开放网络的广告位价值被重新定义。但开放网络并非被动等待——可能的调整方向包括：以统一身份与货币化标准提升库存质量、通过内容授权与代理端建立新的分成机制、以及借助注意力与可见性度量重建广告主信心。

五、不确定性下的关键观察变量

行业处于技术范式转换期，以下变量将决定上述判断的兑现程度：

• 代理入口的用户渗透率：决定代理式广告的基数与节奏；
• 可见性度量标准的行业共识进度：影响品牌预算向代理渠道迁移的意愿；
• 媒体并购与广告销售整合的兑现效果：观察整合后营收协同是否真正落地；
• 代理端与媒体端的谈判结果：分成与授权模式将重塑开放网络货币化逻辑；
• 监管与行业自律的介入时点：AI 推荐透明度、度量公正性等议题的政策走向。

总体而言，代理式广告与开放网络的重构不是单点技术事件，而是度量体系、媒体格局与商业模式同步调整的系统过程。对营销科技从业者而言，与其追逐范式切换的时点预测，不如关注上述变量的边际变化，在不确定中保持组织与预算结构的弹性。