代理式商务崛起：营销科技产业新拐点

执行摘要：以Accenture Song围绕10亿美元代理式商务管线、收购Whalar并布局媒体能力为切入，本报告梳理营销科技产业的现状与格局、上中下游产业链结构、数据与竞争态势，并判断AI智能体、创作者经济与媒体整合将成为下一阶段产业增长的核心引擎。

现状与格局：AI重塑营销服务

一、巨头转身：营销服务进入 AI 化深水区

过去两年，全球营销服务产业经历了一轮以生成式 AI 为起点的能力重构。2025 年以来，这一重构正从“工具嵌入”阶段迈向“业务重塑”阶段：头部玩家不再满足于用 AI 提效内容生产，而是开始围绕 AI 重构组织架构、收入模型与客户交付方式。其中最具标志性的信号，来自咨询系阵营的 Accenture Song。

新任 CEO Ndidi Oteh 在接替 David Droga 一年后公布增长蓝图，明确了三条增长主线：其一，围绕代理式商务构建一条价值 10 亿美元的业务管线；其二，推进对创作者经济公司 Whalar 的收购；其三，将能力边界进一步延伸至媒体领域。这一组合拳表明，AI 智能体、创作者经济与媒体能力，已被确立为该创意部门下阶段的三大增长引擎。

值得注意的不是单项动作本身，而是资源投放的优先级——10 亿美元级别的管线规划，意味着代理式商务已从“概念试点”上升为战略级业务。这在大广告控股集团的历史上并不多见，通常只有确定性较高的结构性机会才会获得此量级的资源配置。

二、代理式商务为何成为行业焦点

代理式商务的核心逻辑，是让 AI 智能体代表消费者完成搜索、比较、决策乃至交易执行。当购买入口从“人浏览界面”转向“代理执行任务”，营销的触达逻辑、数据结构和服务交付方式都将被改写：品牌需要优化的是面向智能体的可读性与可信赖度，而非仅仅是面向人类眼球的注意力。这正是巨头押注该赛道的产业动因。

从服务链路看，代理式商务对营销科技公司提出了三层新要求：

对咨询系玩家而言，这三层恰好对应其既有优势：企业架构与系统集成能力承接中台层，创意与体验资产承接品牌层，而代理触达则是其正在补齐的新兴能力。这也是为什么代理式商务天然更容易在咨询系组织内被率先“产品化”——它本质上是一个技术咨询与营销咨询的交叉命题。

三、格局变化：咨询系创意部门话语权上升

Accenture Song 的战略动向折射出一个更宏观的结构性趋势：在传统创意热店、媒体代理集团与咨询系创意部门的三方竞合格局中，咨询系的话语权正在系统性上升。其上升动力来自三点：

1. 预算流向。企业 CMO 的技术预算比重持续上升，而技术采购决策链天然更信任咨询体系。

2. 能力匹配。AI 化转型需要架构、数据、变革管理能力，这些恰是咨询系的传统腹地，传统创意集团则需补课。

3. 战略耐心。10 亿美元管线、并购创作者公司、切入媒体——这类跨周期的组合投资，依赖母体的资本实力与耐性，传统控股集团在收缩周期中更难为。

从格局图看，咨询系创意部门凭借技术与商业价值的双高占据领跑位；AI 原生公司技术强但商业验证尚在进行；传统创意热店保有品牌与叙事能力但技术纵深不足；媒体代理集团则面临转型路径的最紧迫拷问。

四、从概念到日常：需求端的暗流

产业转型的另一面是消费行为的变化。以近期的消费争议为例，星巴克“消费入座”新规引发两极分化的舆论，表面是一堂危机公关课，深层则揭示了一个更普遍的事实：消费者对“在哪里消费、以何种条件获得服务与体验”的敏感度显著上升，决策权正在向消费者一侧加速倾斜。当代理式商务进一步把决策权交给消费者手中的智能体，品牌与服务提供商对“体验换取商业回报”的旧式默契将面临更严格的重新议价。这为营销服务商提出了新命题：谁能帮助客户在代理时代维持体验与商业的平衡，谁就能在下一轮竞争中占据定义权。

五、本章小结

行业正处于一个清晰的拐点：AI 化不再是成本项，而是收入结构再造的入口。Accenture Song 以 10 亿美元代理式商务管线、Whalar 收购与媒体扩张构成的三引擎蓝图，为本轮转型提供了一个可观察的样本。下一章将深入拆解代理式商务的技术架构与商业模式细节。

产业链上游：技术与数据供给

代理式商务（Agentic Commerce）的爆发，首先是一场上游供给侧的重构。所谓上游，是指为代理式商务提供底层能力的技术与数据供给层，核心由三类玩家构成：大模型厂商、AI 智能体（Agent）平台与数据服务商。三者共同决定了中游应用与解决方案厂商的能力天花板与成本结构。

一、上游三大核心供给方

大模型厂商是整条产业链的“算力与智能底座”。模型的推理能力、多模态理解水平与调用成本，直接决定了智能体能否在真实商业场景中完成复杂任务。当前大模型能力仍在快速迭代，头部厂商通过 API 定价、上下文长度、多模态能力等维度展开竞争，其技术节奏深刻影响中游产品的迭代周期。

AI 智能体平台位于模型与应用之间，提供智能体的编排、记忆、工具调用与多智能体协作框架。这一层正在成为产业竞争的焦点：谁掌握了智能体的开发范式与运行时环境，谁就更接近代理式商务的“操作系统”位置。

数据服务商则解决智能体“看得懂商业世界”的问题。商品目录、用户画像、企业知识库、实时行为数据，是智能体做出商业决策的原料。数据的确权、合规与质量，构成上游的隐性壁垒。

二、上游能力的分层结构

三、议价能力与生态开放度：影响中游格局的两个变量

上游对中游格局的影响，主要通过两个机制传导。

其一是技术供应商的议价能力。 大模型与算力目前呈现寡头化特征，中游厂商对上游存在较强的依赖。模型 API 调用成本、算力价格与数据授权费用的波动，会直接侵蚀中游解决方案的毛利空间。拥有自研模型能力或深度绑定上游资源的厂商，议价地位明显更优。

其二是生态开放度。 上游平台是选择封闭自营（自己做完从模型到应用的全部环节），还是开放接口让中游伙伴构建垂直解决方案，将决定产业链的价值分配方式。封闭生态下，中游生存空间收窄；开放生态下，中游得以在垂直行业知识、场景理解上建立差异化价值。

值得注意的是，需求端正反向传导重塑上游。以埃森哲（Accenture Song）为例，其新任 CEO Ndidi Oteh 公布的增长蓝图显示，公司正围绕一条价值 10 亿美元的代理式商务业务管线构建未来，并同步推进对创作者经济公司 Whalar 的收购，将 AI 智能体、创作者经济与媒体能力并列为三大增长引擎。这意味着大型买方开始以订单规模“定义”上游能力标准，倒逼技术供应商围绕真实商业场景优化产品。

四、上游竞争格局定位

五、小结

上游是代理式商务产业的“水源”：大模型定能力上限，智能体平台定开发范式，数据服务定决策质量。短期内，寡头化的模型与算力供给使上游掌握较强议价权，中游厂商的成本结构承压；中长期看，随着模型能力商品化与生态开放度提升，价值分配有望向懂场景、懂数据的中游环节回流。上游供应商在“封闭自营”与“开放赋能”之间的路径选择，将是决定整个产业格局走向的关键变量。

产业链中游：代理与 agency 转型

在代理式商务驱动的产业重构中，上游是模型与平台巨头，下游是品牌与消费者，而产业链中游的营销代理商与咨询公司，正处在被挤压与被重塑的双重张力之下。传统代理商的核心资产——创意能力、媒介采购、客户关系——在 AI 智能体面前遭遇价值重估；而咨询公司长期积累的流程再造与企业服务经验，反而成为承接 agentic commerce 落地的天然接口。本章以 Accenture Song 的转型路径为典型样本，剖析中游玩家的战略选择。

一、中游的价值链位移

代理商的传统商业模式可概括为“人力×工时×媒介差价”，AI 智能体的引入正在三条线上同时改造这一结构：

在这一位移中，中游玩家的收入来源从“交付物”转向“可运营的智能体系统与持续服务”，定价逻辑相应从项目制向订阅制、成果制迁移。

二、Accenture Song：10 亿美元管线的样本意义

Accenture Song CEO Ndidi Oteh 在接任一年后公布的增长蓝图，是观察中游转型的最佳切片。其核心是围绕一条价值 10 亿美元的 agentic commerce 业务管线构建未来，并同步推进两条侧翼：对创作者经济公司 Whalar 的收购，以及向媒体领域的延伸。三大引擎——AI 智能体、创作者经济、媒体能力——共同指向一个判断：品牌与消费者的接触点正在被智能体中介化，中游必须成为“智能体生态的设计者与运营者”，而非被平台工具直接替代的执行层。

这一布局的产业含义在于三点：其一，咨询系玩家以“战略+落地+规模交付”的组合拳切入，纯创意型 agency 的护城河被进一步压缩；其二，收购 Whalar 表明中游正在通过并购补齐内容供给侧的稀缺资产——真实的创作者网络是 AI 批量内容之外的信任载体；其三，向媒体领域延伸，意味着中游试图在智能体重构流量分配之前，预先卡位媒介入口。

三、转型路径的分层

中游玩家的转型并非同质化，不同禀赋决定了不同的路径深度：

金字塔结构揭示了一个残酷现实：绝大多数代理商仍停留在底层的“AI 提效”阶段，而头部咨询系玩家已通过资本运作与产品化管线向上跃迁。转型层级之间的差距，本质上是数据资产、工程能力与客户信任三重壁垒的差距。

四、竞争格局定位

以技术门槛与商业价值两个维度审视当前中游格局：

Accenture Song 凭借工程能力、资本实力与 C-suite 客户关系占据领跑者象限；大型传播集团手握客户与媒介资源但技术纵深不足，处于潜力股位置；精品创意代理在 AI 内容平权趋势下面临最直接的替代压力；技术型独立代理虽具备工具能力，但缺乏大客户信任与交付规模，商业价值兑现受限。

五、本章小结

中游的转型本质是一场“重新定义交付物”的战争：从卖创意、卖工时，转向卖可运行的智能体系统与持续运营能力。Accenture Song 的 10 亿美元管线与 Whalar 收购表明，头部玩家的答案是把 AI 智能体、创作者经济与媒体整合为复合增长引擎。对于产业链整体而言，中游的分化将加速：具备数据与工程能力的玩家向上切入平台层竞争，执行型玩家则在工具平权中被动收缩。下一章将转向产业链下游，考察品牌与消费端在代理式商务中的行为变迁。

产业链下游：创作者与媒体触点

在代理式商务的产业版图中，上游是技术与智能体能力的供给，中游是平台与营销解决方案的整合，而下游——真正完成“品牌与消费者接触”的最后一环——正在经历一场结构性重构。其核心特征是：创作者经济与媒体资源的深度整合，正在取代传统广告投放，成为品牌触达消费者的关键资产。本章以 Accenture Song 的最新战略布局为主要观察样本，剖析产业链下游的演进逻辑。

一、下游价值重估：从“媒介购买”到“创作者资产”

过去十年，营销产业链下游的核心业务是媒介采买与广告分发——品牌方通过代理商购买媒体位，触达消费者的链路是“品牌—代理商—媒体—消费者”的线性管道。而在代理式商务时代，这条链路正在被压缩和改写：AI 智能体可以直接完成交易撮合与消费决策辅助，品牌与消费者之间“中间环节”的价值被重新分配，内容本身与创作者关系资产成为稀缺的触点资源。

这一趋势在头部机构的战略动作中体现得尤为明显。Accenture Song 新任 CEO Ndidi Oteh 上任一年后公布的增长蓝图显示，该公司正围绕一条价值 10 亿美元的代理式商务业务管线构建未来，同时推进对创作者经济公司 Whalar 的收购，并把目光投向媒体领域。三大方向——AI 智能体、创作者经济与媒体能力——共同构成了这家咨询巨头旗下创意部门的下阶段增长引擎。

其中对 Whalar 的收购最具标志性意义：这并非一次常规的广告公司并购，而是咨询系机构首次系统性将“创作者网络”作为可并购、可运营的核心资产纳入版图。其产业含义在于——当智能体接管了大量标准化营销执行后，人类创作者所承载的真实内容、社群信任与情感连接，成为品牌差异化触达的不可替代环节。

二、触点形态分化：四象限下的下游竞争格局

从触点的“技术门槛”与“商业价值”两个维度看，产业链下游的各类消费者触达形态正在清晰分化：

四象限揭示了两条清晰的演进路径：其一是传统媒介采买向左下角沉没——纯流量撮合型业务因智能体可自动化替代而价值坍缩；其二是创作者网络与 AI 智能体导购向右上角集聚——前者提供真实人际信任，后者提供规模化效率，两者的融合（如 Accenture Song 同时布局 Whalar 与代理式商务管线所暗示的方向）正是下游整合的终局形态。

三、反面镜鉴：当触点脱离消费者体验

下游整合的价值不仅体现在头部机构的战略进攻中，也从反面案例中得到印证——触点管理失衡同样会摧毁品牌价值。

星巴克于 21 日宣布自 22 日起在全国门店推行「消费入座」新规，摆放提示牌要求入座需消费。新规实施首日即引发争议：据央广网报道，上海一位女士在门店临时开线上会议，一个多小时内被店员提醒点单 5 次，相关话题冲上热搜第二，网友对政策的支持与反对两极分化，星巴克陷入舆论风波。

从产业链视角看，这一案例的启示在于：线下门店本身是品牌最强的“自有触点”，但当触点规则（入座门槛）与消费者预期（门店作为公共空间的默认许可）发生冲突时，触点会瞬间从品牌资产转为品牌负债。在社交媒体与创作者主导传播的时代，一次触点冲突的舆情放大速度远超传统媒体时代——这恰恰反证了为何品牌需要把创作者关系与内容分发能力纳入下游核心资产：创作者既能放大品牌，也能放大品牌失误。

四、本章小结

产业链下游正在完成一次价值重心的迁移：从“购买媒体位置”转向“运营创作者资产与媒体网络”。Accenture Song 对 Whalar 的收购与 10 亿美元代理式商务管线，标志着咨询系机构正式把创作者经济视为下游的“必争之地”；而星巴克「消费入座」风波则从消费端提醒产业——触点即品牌，体验即内容。可以预见，“智能体 + 创作者 + 媒体”三位一体的下游整合能力，将成为下一轮营销科技竞争的分水岭。

数据与竞争：能力整合定胜负

代理式商务的崛起正在改写营销科技产业的竞争规则。当 AI 智能体开始替代部分执行型营销工作，单一创意能力的护城河迅速变浅，取而代之的是“AI 技术 + 创作者资源 + 媒体渠道”三位一体的复合能力比拼。谁能率先完成能力拼图，谁就能在新一轮洗牌中占据主动。

复合能力成为新的竞争基准

代理式商务的本质，是让 AI 智能体深度介入从洞察、创意到交易转化的全链路。这意味着竞争要素发生了结构性迁移：

在这一逻辑下，只懂创意的内容公司面临技术短板，只有算法的技术公司缺乏内容与渠道，纯媒介代理则两头受压。能力整合速度，成为决定竞争位次的核心变量。

头部玩家的补强路径：以并购换时间

能力整合有两条路径：自建或并购。在时间窗口收紧的背景下，头部玩家普遍选择后者。最典型的案例是埃森哲（Accenture Song）：其新任 CEO Ndidi Oteh 公布的增长蓝图显示，公司正围绕一条价值 10 亿美元的代理式商务业务管线构建未来，同时推进对创作者经济公司 Whalar 的收购，并把目光投向媒体领域——AI 智能体、创作者经济与媒体能力被明确列为下阶段三大增长引擎。

这一动作的信号意义在于：即使是不缺客户与预算的咨询巨头，也选择通过外延式并购快速补齐创作者与媒体短板，而非从零自建。可以预见，类似的横向与纵向整合将在产业内密集出现，数据资产、创作者网络与媒体资源将成为并购标的争夺的焦点。

三大能力圈的交集

三者交集处，才是代理式商务真正落地所需的完整能力：AI 负责规模化与效率，创作者负责内容质量与用户信任，媒体负责触达与转化闭环。参考素材中 Accenture Song 的布局恰好覆盖了这三个圈层，也解释了其为何同时推进技术管线、收购创作者公司与布局媒体。

竞争格局：三类玩家的位置

咨询系巨头凭借客户关系与资本实力，通过并购快速拉齐技术短板，处于领跑象限；AI 技术平台技术领先但缺乏内容与媒体纵深；头部内容营销公司若能完成技术升级，仍有上行空间；而既无技术又缺数据的传统玩家，将逐步滑入存量竞争区间。

趋势判断：集中度提升与生态分化并行

综合来看，本章可得出三点判断：

第一，能力门槛抬升不可逆。代理式商务要求的全链路能力，天然有利于资源完整的头部玩家，中小玩家单点突破的难度持续加大。

第二，并购窗口正在打开。能力缺口催生旺盛的整合需求，AI 公司、创作者经济企业与媒体资产的估值逻辑将被重估，产业集中度有望在未来 2-3 年明显提升。

第三，集中不等于垄断，而是生态分化。头部平台提供全链路解决方案，中小玩家将转向细分场景与垂直行业深耕，嵌入巨头生态成为现实选择。

对产业参与者而言，问题已不再是“要不要布局代理式商务”，而是“以何种速度、通过何种路径完成能力拼图”。数据与竞争的天平，正在向整合者倾斜。

趋势判断：代理式商务商业化路径

从概念验证走向规模化营收

代理式商务（Agentic Commerce）正在跨过从技术叙事到商业落地的关键节点。标志性信号来自咨询巨头埃森哲：其创意部门 Accenture Song 新任 CEO Ndidi Oteh 在上任一年后公布增长蓝图，明确围绕一条价值 10 亿美元的代理式商务业务管线构建未来，并将其与创作者经济（如推进收购 Whalar）、媒体能力并列为下阶段三大增长引擎。

这一定调具有产业风向标意义。当头部咨询机构将代理式商务从“实验项目”升级为“业务管线”并给出明确的营收规模目标，意味着该赛道正从营销科技厂商的单点产品，演变为咨询、代理、品牌多方共同投入的结构性机会。可以预期，更多咨询公司与广告代理集团将在未来 12-24 个月内跟进布局，路径大致如下：

商业化路径的两条主线

从现有实践看，代理式商务的商业化大体沿两条主线推进：

其一，能力输出型。以埃森哲为代表，将 AI 智能体能力封装为面向品牌客户的咨询与交付服务，收入来自项目制与管线制。这条路门槛在于技术整合与组织变革能力，但商业模型清晰、客单价高。

其二，场景嵌入型。将智能体直接嵌入消费者决策链路——从比价、推荐到代执行购买——按交易或效果计费。这条路想象空间更大，但对消费体验与信任的要求也更高。

不同玩家的禀赋差异，决定了其在竞争格局中的位置：

舆论边界：品牌不可忽视的第二战场

技术落地之外，消费体验的舆论边界正成为决定代理式商务成色的关键变量。一个近期的对照案例是星巴克：2024 年 11 月 21 日，星巴克宣布自 22 日起在全国门店推行「消费入座」新规，摆放提示牌要求入座需消费。新规实施首日即引发争议——据央广网报道，上海一女士在门店临时开线上会议，一个多小时被店员提醒点单 5 次，相关话题冲上热搜第二，舆论支持与反对两极分化。

这一事件的产业启示在于：任何以效率、规则或自动化为核心的体验改造，一旦触碰消费者对“被尊重”“不被打扰”的心理底线，技术赋能就会迅速反转为品牌减分项。代理式商务天然涉及 AI 替用户做决策、主动触达、自动化交互等环节，其“越界感”风险显著高于传统数字化工具。品牌在部署智能体时，需在以下边界内寻求平衡：

代理式商务的商业化拐点已经出现：头部机构给出了可量化的营收管线，赛道正从概念走向规模化。但星巴克「消费入座」的舆论风波提醒所有参与者——代理式商务的竞争不止于技术与订单，更在于能否守住消费体验与公众情感的边界。未来 1-2 年，率先在“技术效率”与“体验温度”之间找到平衡点的机构与品牌，才有望在这轮产业新拐点中真正兑现规模营收。