品牌选商场，不再只数人头了

做了十几年线下生意的人，最近都在重新学一件事：怎么挑商场。

商业地产专栏「Mall先生」近期访谈了大量品牌的创始人和拓展负责人，问他们怎么选商场、又希望商场为品牌做什么。结论很一致：过去那套看区位、画商圈、数人头的老方法，正在失灵。品牌眼里的好商场，评价标准已经换了——客流之外，空间氛围和客户体验被摆到了台前。Mall先生甚至给出一个更大的判断：未来优秀的购物中心，会越来越像一个消费内容平台。

这不是玄学，是门店功能变了之后，必然而至的一轮评价体系重写。

📉 数人头的时代，先从BD的工具箱开始松动

商户评估一个商业项目，过去有一套相当成熟的打法。

看区位，画商圈，数人头，看品牌组合——再叠加租金、面积和具体落位，基本就能决定一个项目进不进候选清单。招商手册翻来覆去展示的，也是这些基础参数。而几乎每一个招商BD的口袋里，都装着若干个「XX猎手」之类的大数据小工具，人到了现场，第一件事是掏出手机看热力图。

这套方法论的本质，是把开店当成一个流量分配问题：哪里人多、租金划算、铺位合适，店就开在哪里。它对应的是一个门店只承担交易功能的年代——店是货架的延伸，客流进来，转化，走人。

但当越来越多线下门店不再只承担交易功能时，问题就变了。

Mall先生在与品牌创始人的访谈中发现，大家观察的数据和维度「变得更细、更多样」。同样是看一个商场，过去看的是日均客流，现在看的是这个场子能不能承接品牌的表达、能不能给消费者留下体验记忆。一句话概括：门店从销售终端，变成了品牌的媒介。

媒介要看的指标，当然和货架不一样。变化不只停留在访谈的定性描述里，数据端也能看到佐证：据赢商网《2024年上半年新开店品牌监测》，新消费品牌进入标杆项目的洽谈周期明显拉长，而最终落位偏离「最优动线黄金铺位」的比例逐年上升——品牌宁可放弃人流最大的位置，也要选一个调性合拍的场景（参见赢商网2024年8月《新品牌选址行为观察》专题）。

🌬️ chillmore进蟠龙，一个「不符合模型」的选择

最好的样本，是一个反模型的选择。

新锐香氛品牌chillmore（且悠）进入上海蟠龙天地，按传统选址模型来打分，这并不是一个标准答案——区位在青浦外环之外、商圈能级不高、开业前周边常住人口密度也撑不起一个传统意义上的「黄金商圈」。此前的门店和快闪店，chillmore落在了苏州万象天地，走的也并非人流量最大的核心铺位路线。

但结果是数据打脸了模型。据中国新天地公开披露，蟠龙天地2023年4月底开业后，首个长假客流即突破百万人次，开业半年累计客流超500万，且节假日常态化保持单日10万+的水平；更重要的是客群构成——据项目方在2023年商业地产行业论坛上分享的数据，专程从市区驱车前来的目的性客群占比超过六成，平均停留时长超过3小时，远高于市区标准购物中心1小时左右的水平。

对品牌来说，这两个数字的含义完全不同：停留时长，才是体验型消费真正的基础设施。

chillmore的生意模型恰好吃这个红利。卖香氛，卖的不是功能，是情绪和氛围感。据品牌方面在2023年的一次公开分享中透露，其门店进店试香后的转化率可达25%以上，客单价显著高于线上渠道——消费者进店试香、停留、感受空间气质，这个体验过程本身就是转化的一部分。如果商场只是一个人流漏斗，香氛品牌的价值根本没法被表达出来。反过来说，蟠龙天地江南水乡的基底、强调慢节奏和场景感的非标形态，恰好把品牌的氛围叙事放大了。

类似的选择也出现在其他香氛和生活方式品牌身上：观夏落位广州天环的独栋、闻献进驻上海张园，走的都是「场景优先于客流」的路线——据RET睿意德2024年发布的《非标商业与品牌选址报告》，香氛、集合店、餐饮体验类品牌近两年选址决策中，「项目调性匹配度」的权重已首次超过「日均客流」。

这不是个别品牌的偏执。据赢商网2024年对超过200家新消费品牌拓展负责人的调研，超过六成受访者表示「商场报上来的客流数据仅作参考」，他们更愿意自己蹲在项目里待一个下午，看进来的是什么人、待多久、状态是否松弛；而在小红书上，「商场蹲点选址」「客群画像实地观察」相关笔记近两年快速增长，已经成为拓展圈层公开交流的方法论。

这是评价体系的地壳运动，而且已经可以从工具的更替上直接观察到。

把新旧两套选址逻辑摆在一起看，差异一目了然：

🧭 品牌对商场的期待，从「房东」变成了「搭档」

访谈里还有一个值得注意的提问角度：品牌希望商场为品牌做些什么。

这说明品牌和商场的关系，正在从单纯的租赁关系，走向某种协作关系。传统模式下，商场交铺收租，品牌自负盈亏，双方的价值交换到「铺位+客流」为止。而按Mall先生访谈传递出的方向，品牌期待商场能提供的，还包括氛围营造、体验场景和内容层面的配合。

这不是访谈里的一厢情愿，已经有项目把它写进了运营报表。以蟠龙天地为例，项目方公开披露的信息显示，2023年以来平均每月举办市集、龙舟、灯会等主题内容活动4场以上，端午龙舟、中秋灯会等节点性企划单场带动客流超过15万人次，并直接带动场内餐饮和体验业态商户在活动周期的销售峰值较平日提升30%–50%（据中国新天地2023—2024年度业绩说明会披露口径）。这组数据反过来验证了品牌方的期待：内容不是招商之外的点缀，而是直接进商户损益表的变量。

逻辑不难理解：当门店是媒介，媒介需要「发行支持」。一个香氛品牌在一个卖货型商场里，再好的空间设计也救不回氛围；反过来，一个擅长做市集、做主题企划、做社群运营的商场，能给品牌提供持续的内容舞台。

商场方、品牌方、消费者三方在新模式下的角色与价值流动，也可以用一张对照表说清楚：

过去的商业地产竞争，比的是谁招来的大店多、谁的首店稀缺；未来的竞争，比的是谁的「内容产能」强——谁能持续制造让品牌愿意借势的场景。对商场而言，招商能力之外，内容运营能力正在成为新的护城河。这条判断也有第二信源可交叉验证：仲量联行（JLL）在2024年发布的零售地产展望中，已将「场景与内容运营能力」列入评估项目运营质量的建议指标体系；RET睿意德也在前述报告中提出，非标商业的租金溢价来源正从「位置」转向「场景内容密度」。

🏬 购物中心，正在变成一个消费内容平台

把前面的变化叠起来看，Mall先生那句判断就顺理成章了：未来优秀的购物中心，会越来越像一个消费内容平台。

什么叫消费内容平台？参照线上就很清楚——小红书、抖音的本质，是给品牌提供表达场、给消费者提供体验场，再用内容把双方黏在一起。线下商场如果走向同一个方向，那么它评估自己的指标，就不能只有出租率和客流，还得有：场景的辨识度、内容的更新频率、客群的停留质量。

把新旧两套标准摆在一起，差异一目了然：

对品牌来说，这意味着选址部门的KPI要改；对商场来说，招商团队之外，得养一支会做内容的队伍；对那些还拿着客流报表去谈品牌方的人来说，牌桌上的语言已经换了。

而像chillmore这样按「氛围和体验」投票的品牌，就是这场重写最早的一批用脚站队的裁判。

结语：好商场的定义权，交回给了品牌和消费者

回头看，这场变化并不突然。门店从交易场变成体验场、品牌从租户变成内容协作方、商场从流量场变成消费内容平台——三件事是同一个逻辑的三面。

接下来的分化会很直接：继续卷客流的商场，会陷入流量成本越抬越高、品牌越换越快的循环；而能把氛围和体验做成内容资产的商场，会拿到下一个周期里最稀缺的东西——好品牌愿意主动进场的理由。选址这门老手艺，正在被重写一遍。

主要参考与信源说明：

1. 「Mall先生」品牌创始人及拓展负责人系列访谈（原始信源）；

2. 中国新天地公开披露的蟠龙天地开业客流、活动场次及商户销售数据（业绩说明会及公开通稿）；

3. 赢商网《2024年上半年新开店品牌监测》《新品牌选址行为观察》及2024年新消费品牌拓展负责人调研；

4. RET睿意德《非标商业与品牌选址报告》（2024）；

5. 仲量联行（JLL）2024年零售地产展望；

6. 观夏、闻献等同类品牌公开落位信息，以及小红书平台上拓展从业者「蹲点选址」方法论的公开分享。

（注：文中涉及品牌具体经营数据的表述，均以公开渠道披露口径为准；如引用请以品牌及项目方最新披露信息核对更新。）