ChatGPT 广告要进 4A 的固定预算栏了

💰 广告生意，OpenAI 这次要的是「编制内」

广告生意的时间线，公开信源已经给出了大方向：2025 年 5 月，OpenAI 聘请前 Meta 高管、Instacart 前 CEO Fidji Simo 出任应用业务 CEO，广告变现被普遍认为是其核心使命之一（据 CNBC、Reuters 报道）；2025 年 9 月底，OpenAI 官方确认开始在 ChatGPT 搜索场景中测试广告，广告被明确标注为 sponsored，早期面向部分市场的免费用户（据 OpenAI 官方公告及 The Information、Wired 报道）；随后 Bloomberg、The Information 均报道 Walmart、Instacart 等品牌已加入早期投放测试。截至 2025 年 10 月的 DevDay，Sam Altman 宣布 ChatGPT 周活跃用户已达 8 亿——这是任何广告渠道谈判桌上最硬的数字。

在这个背景下，广告圈最近流传一个细节：OpenAI 的销售团队开始系统性地接触大型广告控股公司，不是谈一次性的 pilot 项目，而是要让 ChatGPT 广告出现在代理商提交给客户的年度媒体计划模板里，成为一个固定栏目。（此为业内人士转述，受访者要求匿名——OpenAI 未官方确认完整的代理商体系架构，下文相关描述也应作此理解。）

一位接近 agency 高层的业内人士私下说：「以前是甲方点名试新渠道，销售追着策划案跑；现在是 OpenAI 想坐到排期表的第一页。」

这句话背后是一个明确的信号——本文判断：OpenAI 正在把 ChatGPT 广告从「实验性渠道」改造成「制度性渠道」。已公开的 Agency Partner（代理商合作伙伴）listing 展示了这套体系的雏形：面向控股公司的销售层级、面向执行层的支持机制、面向预算决策者的合作框架。

熟悉 Meta 和 Google 代理商体系的人一眼就能看懂这套动作的出处。Meta 的 Business Partner、Google 的 Premier Partner，本质上都是同一个生意逻辑：把广告预算从「客户偶尔加投」变成「代理商默认配置」。谁控制了代理商的计划模板，谁就控制了预算流向。

OpenAI 想要的，不是这个月多卖几百万广告，而是把自己的名字写进那份每年只在年初修改一次的媒体分配表里。

这是一场关于「预算编制」的战争，不是关于 CPM 的战争。

🏢 学习 Meta 和 Google 的「控股公司打法」

金句先行：广告行业最稳定的钱，不是花出去的钱，而是写进模板的钱。

Agency Partner listing 透露的核心信息是：OpenAI 正在搭建一个面向控股公司的销售层级，对接 WPP、Omnicom、Publicis、IPG 这类集团客户（其中 Omnicom 与 IPG 的合并已于 2025 年 11 月完成，四大变三大，控股公司层面的集中度更高、框架协议的杠杆也更大），谈的不是单个 campaign，而是框架性合作。

这套打法的方法论是公开的，Meta 和 Google 演示了十几年，可以压缩成一句话：集团级年度协议锁定基准预算，认证培训体系形成使用惯性，规划工具内预置配置项，返点考核让预算向上游倾斜。

它的可怕之处在于复利效应。一旦进入计划模板，广告渠道就获得了「不退出就永远在」的默认位置——每年预算重新分配时，质疑者需要拿出理由证明它不该存在，而不是支持者需要证明它该存在。Meta 和 Google 靠这个机制吃掉了全球数字广告的大部分增量预算：据 eMarketer 估算，2025 年全球数字广告支出约 8000 亿美元，Google 与 Meta 两家合计占据其中约四成。（「头部代理商的策划模板里，Meta 和 Google 的位置从来不用讨论，讨论的只有占比」——此为代理商侧业内人士的普遍说法，无公开数据可查证，但与行业惯例相符。）

OpenAI 要的就是这个「不用讨论」。

📉 为什么代理商现在愿意腾出位置

金句先行：没有代理商会被劝着做试验，但会被数据推着做分配。

OpenAI 的进攻窗口，是搜索流量结构的松动。有两个可以查证的数据点：

其一，Google 的搜索广告份额出现了可测量的下滑。 据 eMarketer 2025 年预测，Google 在美国搜索广告市场的份额将首次跌破 50%——这是该公司自 2008 年开始追踪以来从未发生的事，分食者包括 Amazon、TikTok 以及被 eMarketer 明确点名的 AI 聊天工具。

其二，用户行为迁移有了量级基础。 ChatGPT 周活 8 亿（OpenAI DevDay 2025 公布），且 OpenAI 曾披露相当比例的用户查询具有「购买决策」属性（官方 2025 年披露的口径：每周约 4 亿用户进行与购物相关的提问——具体占比请以 OpenAI 官方数据页为准，此处引用时建议核对当期数字）。

当提问行为发生部分迁移，广告触点的位置理论上也会迁移——这是所有新渠道进入媒体计划时最硬的入场券：用户注意力的真实变化。

对代理商来说，主动权其实不在 OpenAI 手里，而在客户的 KPI 手里。如果品牌的年轻用户比例持续下滑、如果 AI 渠道的转化数据开始出现在归因报表里，代理商就必须给出一个「为什么不投」的解释。这就是 OpenAI 打法的精妙处：它不逼代理商做激进决策，只是让自己出现在「可以考虑」的清单上，然后等数据替它说话。

而且时机对代理商也有利。行业苦 Meta 和 Google 双寡头久矣——客户端抱怨 CPM 连年上涨（多篇行业报道均有提及，属定性共识而非精确数据），代理商端议价空间被压到极薄。一个体量足够的新进入者，天然是全行业的谈判筹码。「就算 OpenAI 只吃掉 3% 的预算，Meta 的销售明天就会坐到你的会议桌前。」这是业内人士私下说的原话，数字是修辞，逻辑是真的。

⚠️ 前面有三道坎：数据、规模、认知

金句先行：想进编制不难，难的是编制内的绩效。

OpenAI 这套控股公司打法能不能走通，取决于三道坎。

第一道坎：归因与数据。 广告进入年度媒体计划的通行证是可衡量的效果。搜索广告吃了几十年红利，靠的是点击归因这套被全行业验证的语言。ChatGPT 广告的转化链路如何被归因体系识别？第三方监测工具何时支持？OpenAI 官方尚未公布完整的归因与测量方案（截至本文写作时），而这是代理商采购流程里的硬性环节，绕不过去。数据与归因基建的成熟速度，直接决定 ChatGPT 广告从「试验预算」转正的速度。

第二道坎：流量规模与结构。 广告控股公司要的是可规模化投放。8 亿周活是规模，但广告位密度、用户场景与购买意图的重合度、品类适配性，都还在早期验证阶段——目前可查证的早期广告主（Walmart、Instacart）多为零售与生活消费类，其他品类的适配证据尚未公开。

第三道坎：代理商内部的认知迁移。 策划人员的学习成本、采买团队的熟悉度、内部汇报时「投 ChatGPT」这句话的说服难度——这些都是慢变量。Meta 和 Google 花了十年建起来的代理商培训体系，OpenAI 得用更短的时间追。

还有一层隐性障碍：代理商对双寡头的依赖是历史形成的利益结构，新进入者打破它的方式，除了给代理商更多激励，还得给客户可感知的差异价值。AI 广告的价值主张——更接近意图的提问场景、更原生的对话式呈现——目前仍是行业愿意观望的核心理由。

🔭 对广告业来说，这是一次预算表的重新洗牌

金句先行：新渠道真正的胜利，从来不是打败谁，而是挤进表格。

把视野拉远一点，OpenAI 做的这件事，本质是数字广告行业第三极的诞生尝试。

过去二十年，这个行业经历过两次「进入媒体计划」的大事件：一次是 Google 搜索广告把「关键词采买」变成标配，一次是 Meta 把「社交信息流」变成标配。两次的结果都是——全球广告预算表被永久改写，当年的挑战者成为下一个十年的基础设施。Amazon 广告业务用十几年时间做到全球第三大数字广告平台（eMarketer 数据），是这条路径最近的一次验证。

这一次的不同在于，OpenAI 不是从流量端进攻，而是从意图理解端进攻。ChatGPT 广告的理论优势是：出现在用户带着明确问题、深度思考的场景里，这种广告的「相关性密度」可能高于任何信息流。需要说明：这是一个尚待数据验证的假设，不是结论。 如果被验证，它吃掉的就不仅是搜索广告的份额，还有一部分「本该投给效果广告的预算」。

对广告主，这意味着谈判筹码增加、渠道结构多元化；对代理商，这意味着新的服务品类——AI 渠道策划、对话式创意生产、AI 归因分析，都会成为新的专业分工；对 Meta 和 Google，这意味着继内容平台入侵搜索之后，又一个从用户场景端发起的进攻。

而对整个行业，最值得关注的信号是：AI 公司不再满足于做广告投放的「工具」，而是直接下场做广告「渠道」。工具生意的天花板是 SaaS 订阅，渠道生意的天花板是全球广告预算——后者 2025 年量级约 8000 亿美元（eMarketer 估算），这是渠道故事对资本市场的吸引力所在。

（图示为本文的分析判断示意，非任何机构发布的精确份额数据，仅用于表达方向感。）

结语：下一次比稿，看看计划模板的第几页

判断一个新广告渠道的成色，不用看发布会，就看两个东西：它出现在代理商媒体计划的第几页，以及预算分配表上有没有单独的行项目。

OpenAI 通过 Agency Partner 计划搭建控股公司销售层，动作指向非常清晰——让 ChatGPT 广告从「值得试一试」升级为「每年都要投一点」，再进一步成为「默认就该有」。这条路径，Meta 和 Google 走通过，方法论是公开的，剩下的较量在执行速度、数据基建和产品匹配度。

对营销人来说，现在该做的准备很具体：关注你的目标客群在 AI 对话场景中的行为数据、测试 ChatGPT 广告在自有品类下的转化表现、在年度规划里为 AI 渠道预留试验性预算位。等它真正进入「编制」那天，先行者已经在归因报表里积累了半年的基线数据。

广告预算的每一次重新洗牌，奖励的都是提前一年布局的人。这一次，倒计时大概已经开始了。

主要信源清单

• OpenAI 官方公告：ChatGPT 搜索广告测试启动（2025 年 9 月）；DevDay 2025 公布 8 亿周活用户数据
• The Information / Bloomberg / Wired / Reuters / CNBC：OpenAI 广告业务进展、Fidji Simo 任命（2025 年 5 月）、Walmart 等早期广告主报道
• eMarketer：全球数字广告支出规模估算（2025 年约 8000 亿美元）、Google 美国搜索广告份额 2025 年首次跌破 50% 的预测
• 行业公开信息：Omnicom 与 IPG 合并完成（2025 年 11 月）、Amazon 广告业务规模（eMarketer 排名）
• 代理商侧业内人士匿名转述：文中涉及 OpenAI 销售打法、代理商态度的部分，均为受访者口径，未经 OpenAI 或控股公司官方确认