市场缔造者的五件上游大事

营销行业正在发生一场静悄悄的岗位迁移：预算在涨，含金量在变。

MarTech 2026年10月的数据显示，企业对营销AI的投入持续加码，但大多数智能代理（Agent）项目仍停留在试点阶段，未达全规模落地，大量营销团队拿不出清晰的财务价值证明。预算跑得比ROI快——这是下游的焦虑。

而另一边，凯度《2026营销趋势报告》给出了上游的答案：24%的用户已常态化使用AI购物助手，74%的用户会直接采纳AI给出的消费建议。全球最具创新力的品牌操盘手，正在集体向营销链路的上游迁移。

一句话判断：当执行被AI卷成白菜价，营销人的溢价只能来自上游——洞察、预判与市场定义。

💸 AI预算越烧越猛，ROI报表却交不出来

金句开场：钱好批，账难算。

先看一组扎心的对比。企业层面，AI相关营销预算在快速膨胀——Gartner《CMO支出调查》显示，营销技术已连续多年占营销总预算的约四分之一（23.6%），是营销支出中仅次于媒体投放的第二大项。但落地层面，按 MarTech 的观察，大多数Agent项目还差最后一公里——没能跑到全规模；而许多营销团队在面对CFO时，说不清这些投入到底换来了多少真金白银。

这不是个别团队的能力问题，而是结构性错配：

说白了，行业正在用旧尺子量新事物。AI改变的不仅是效率，还有用户的决策路径本身——当多数用户直接听AI的，你传统的点击率、转化率还能代表什么？

这个问题已经写进了董事会日程。Gartner在《2025年CMO能力与薪酬调查》中指出，AI投资回报的可验证性已连续两年位列CMO面临的前三大挑战；麦肯锡在2025年发布的生成式AI商业价值研究也提到，率先建立AI投入价值度量体系的企业，其AI项目的规模化成功率显著高于同行。“AI预算花在哪、明年怎么证明它值”，正在取代“这个季度投放ROI多少”，成为CMO必须答好的题。

产业逻辑很清晰：预算膨胀+验证滞后，会加速淘汰纯执行型营销组织。 你不能只做花钱的人，必须做解释钱的人，甚至决定钱该不该这么花的人。

🧭 用户不逛商场了，改问算法了

金句开场：你的用户，正在把决策权外包给AI。

凯度《2026营销趋势报告》里有两个数字值得贴在每间营销办公室的墙上：24%的用户已常态化使用AI购物助手，74%的用户会直接采纳AI给出的消费建议。

想象一个典型场景：用户不再打开十个比价页面，不再被信息流广告反复种草，而是问一句AI助手“给我推荐一台适合露营的投影仪”。AI给出三个选项，用户直接下单。整个过程里，品牌精心策划的投放、素材、优惠机制，可能根本没有出场机会。

这就是凯度报告里的判断在现实中的版本：花钱吸引大众注意、然后卖货的旧捷径，已经失效。用户接触品牌的路径，早已转移到无限媒体、创作者、社群、算法和AI智能代理上。

这带来一个根本性变化：品牌要过的第一道关，不再是消费者的心，而是算法的理解。 你不仅要被用户认可，更要被代表用户意志的AI理解、接纳——你的产品信息是否结构化、品牌主张是否清晰、价值是否可被机器准确转述，都成了新的“货架陈列”。🔥

产业逻辑是：流量的分发权正在从平台算法向用户侧智能代理转移。过去你优化的是平台的推荐机制，未来你要优化的是用户AI对你的“认知模型”。这是搜索优化逻辑的再一次升级，战场从关键词，变成了语义与信任。

🏗️ 市场缔造者：上游的五件大事

金句开场：营销最大的机遇，不是做更多营销，而是承担更重要的角色。

那上游到底长什么样？凯度在《2026营销趋势报告》中把这群人称为“市场缔造者”（Market Makers）——他们不再追逐现有市场的份额，而是主动定义市场本身。归纳下来，他们正在做五件事：

① 定义品类与叙事：不做分蛋糕的人，做切蛋糕的人

市场缔造者的第一件事，是回答“这个市场是什么”。他们不满足于在存量品类里卷份额，而是重新划定品类边界，抢占用户心智中的“品类第一”。

案例并不稀缺。三顿半把速溶咖啡重新定义为“精品速溶”，用一个冷萃冻干粉的概念切出了全新的价格带，连续多年稳居天猫咖啡液态品类头部；蕉下没有在防晒霜的红海里厮杀，而是提出“轻量化户外”，把一把伞的生意做成了城市户外生活方式的入口；观夏则用“东方植物香”的叙事，在香水这个被国际大牌垄断的品类里切出了国产高端香薰的一席之地。

数据也支持这个逻辑：波士顿咨询的研究显示，品类开创者在成熟市场中平均能占据该品类约50%的份额，远高于跟随者。定义市场的人，天然获得定价权与心智红利。

🔮② 预判需求走向：把市场调查做成市场制造

第二件事，是比用户更早知道用户要什么。凯度的消费者研究覆盖全球数十个市场、每年触达数万名消费者，报告特别指出：最具创新力的品牌，把预算重心从“验证已知需求”转向“捕捉尚无语言的需求”。

典型做法是“趋势前置”。安踏在户外热潮全面爆发前两年就重仓布局户外产品线，2024年其旗下始祖鸟所在的亚玛芬体育营收增速远超集团平均；泡泡玛特在IP消费被普遍低估时押注潮玩盲盒与IP运营，2024年营收同比增长超100%。他们赌的不是运气，而是对人口结构、生活方式与文化情绪的长期跟踪与预判——这正是上游洞察岗位的价值锚点。

③ 经营AI认知：让智能代理成为你的渠道

第三件事，是把AI本身当成一个“新渠道”来经营。当74%的用户直接采纳AI的消费建议，AI怎么“看待”你的品牌，就直接决定了你能不能出现在那张只有两三个选项的推荐清单上。

行业里已经出现专门应对这件事的角色与实践，业内称之为“生成式引擎优化”（GEO）。品牌开始系统性地做三件事：结构化产品信息，让机器能准确抓取参数与差异点；清理语义噪音，消除网络上互相矛盾的表述；积累可验证的第三方背书，因为AI在生成推荐时更倚重权威、一致的公开信源。当竞品还在卷投放素材时，市场缔造者已经在卷“AI的认知模型”——这是新货架的陈列权之争。

④ 重构价值度量：为AI时代发明新的尺子

第四件事，回应第一节留下的难题：旧归因模型失灵后，拿什么向CFO证明AI投入的价值？市场缔造者的答案不是修补旧漏斗，而是重建度量体系。

具体包括：把指标从“末次点击转化”转向“AI推荐入选率、品牌被AI引用与转述的准确度、语义份额（Share of Voice在AI回答中的占比）”；为AI项目设立独立的实验设计与对照基线，而不是和传统投放混在一起算总账；把“验证前置”——在立项时就定义好财务口径的成功标准。麦肯锡的研究反复验证了一个结论：能否建立清晰的价值度量，是AI项目从试点走向规模化的最大分水岭。 会做营销的人很多，会为AI时代定尺子的人，目前还是稀缺品。

⑤ 编排上游生态：从买流量到建生态

第五件事，是把自己从“预算的使用者”升级为“生态的编排者”。当触达路径分散到无限媒体、创作者与社群，市场缔造者不再简单采买流量，而是主动搭建与治理自己的内容生态：与创作者建立长期共创而非单次投放、经营自有社群资产、把品牌沉淀为可以被第三方持续引用的知识与信任源。

乐高的例子常被引用：它的用户创意平台累计收到数百万个玩家提案，其中部分已转化为正式产品——用户不只是消费者，而是产品与内容的共同生产者。生态思维的本质，是把“媒体预算”转化为“可复利的信任资产”，而这恰恰是AI在替用户做决策时最看重的信号。

收束一下： 下游在卷执行，上游在定义市场。五件大事——定义品类、预判需求、经营AI认知、重构度量、编排生态——没有一件是“做更多营销”，但每一件都决定了营销值多少钱。预算的仗打完了，认知的仗才刚开始。